Právní úprava cookies, tedy malých souborů ukládaných do počítačů návštěvníků webových stránek, doznala v posledních letech poměrně značných změn a stalo se z něj velmi probírané téma. O tom, jaké legislativní změny jsme přijali a jaké jsou jejich dopady, bylo napsáno nespočet článků a příspěvků. Jaký vliv ale mají tyto soubory na reklamní branži a publicitu advokátů?
Vyhodnocení nové právní úpravy cookies
Poslední významnou změnou v úpravě cookies je novela[1] zákona o elektronických komunikacích (dále jen „ZEK“), která před více než rokem zavedla princip opt-in a tedy nezbytnost aktivního souhlasu uživatele s využitím cookies, a to vyjma těch, které jsou nezbytné pro provoz webové stránky. Pojďme tedy zhodnotit její praktické dopady.
Z pohledu provozovatelů webových stránek lze rozpoznat, bez důsledné snahy o úplnost toho výčtu, minimálně 3 způsoby vypořádání se s novou právní úpravou cookies v ZEK.
Do prvé skupiny řadíme ty, kteří novou právní úpravu dosud nezaznamenali – jedná se zpravidla o provozovatele webů vytvořených na zakázku, spíše menších a komerčně neutrálních. Tyto weby příliš nevyužívaly možnosti cookies ani před novelou a často se tak dostávají do právního rozporu, pokud nasadí analytické nástroje.
Druhou velkou skupinou jsou provozovatelé webů postavených na ucelených platformách typu WordPress, kteří byli těmito platformami k úpravě svých stránek motivováni a aplikovali předpřipravené řešení formou aktualizace doplňku, které v různé míře detailu, ale zpravidla uceleně reaguje na jednotlivé komponenty webu a výzvu ke schválení cookies generuje automaticky. Jako uživatelé těchto webových stránek si to můžeme představit jako tzv. cookie luštu, která nás vybízí k udělení jednorázového souhlasu.
Do třetí skupiny pak patří spíše velcí hráči na trhu internetového podnikání, kteří si důsledně uvědomují cenu informací o svých potenciálních či stávajících zákaznících a mají na svých webech nasazeno sofistikované řešení nakládání s cookies včetně detailních zásad zpracování osobních údajů tak, aby bylo možné maximalizovat informační hodnotu těchto údajů, jak už z pohledu analytického, tak z pohledu cílení případné reklamy, tedy tzv. remarketingu.
Možnosti advokátovy prezentace
Nyní se pojďme podívat již právě na dopady úpravy cookies ve spojitosti s prezentací advokáta. Advokátní stav je mimo obecné právní úpravy vázán i třetím dílem Etického kodexu[2], který stanovuje základní mantinely možností prezentace advokátů, až po jednotlivá kárná rozhodnutí kárné komise ČAK, která celkový rámec výkladově dokreslují, např. z pohledu péče o důstojnost advokátního stavu.
Pracujeme zde se dvěma velmi podobnými pojmy, a to publicitou a reklamou. Publicita advokáta je obecně vítána, reklama pak přísně regulována, byť i na tomto poli došlo v minulosti k výraznému rozvolnění.
Publicita advokátů je obecně akceptována zejména odbornou formou, tedy přímou publikační činností, a již tradiční cestou udílení různých ocenění, zveřejňování žebříčků a podobných hodnocení, které mají nestranného pozorovatele a potenciálního klienta nasměrovat pomocí vodítka profesionality a kvality poskytovaných služeb.
Reklama na druhou stranu je z pohledu stavovského pojímána spíše negativně. Byť jsme se od historické praxe umožňující inzerci pouze za účelem informování o otevření, resp. přesídlení kanceláře, již značně posunuli, podléhají možnosti advokátů inzerovat své služby stále značným omezením, a to z mnoha oprávněných důvodů. Jako shrnutí tohoto přístupu lze uvést, že reklama v advokacii je obecně tolerována, není-li klamavá a respektuje-li povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie[3]. Stěžejní v této souvislosti je fakt, že případná nabídka služeb je možná pouze klientům, kteří o takovou nabídku sami požádali[4]. Je tedy akceptováno informování o poskytovaných advokátních službách v obecné rovině, nikoliv již však nabízení poskytnutí právní služby určitého druhu konkrétnímu subjektu.
Adresný remarketing v advokacii
Pokud se pak tyto dva tematické okruhy, tedy marketing a regulace publicity advokáta, protnou, je advokát konfrontován se soutěžním prostředím na trhu právních služeb, na kterém má k dispozici řadu nástrojů pro účely svého zviditelnění a jejich použití musí zvažovat ve specifickém právním rámci regulace reklamy v advokacii. Jedním z takových nástrojů je právě možnost cílené propagace a budování dobrého jména advokáta a / nebo jeho kanceláře s využitím reklamních cookies.
Jak již bylo výše uvedeno, publicita advokáta je obecně umožněna v čl. 25 Etického kodexu, který stanoví, že: „advokát má právo informovat veřejnost o poskytovaných službách za předpokladu, že jsou tyto informace přesné, nejsou klamavé a respektují povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie.“ Korektivem je pak ustanovení čl. 31 Etického kodexu, ze kterého plyne, že: „advokát nesmí nabízet poskytnutí právní služby osobě, která ji na něm sama nepožaduje, ledaže jde o osobu, s níž se soukromě nebo při výkonu advokacie stýká… Při nabízení svých právních služeb se advokát musí zdržet jakéhokoliv naléhání, zvlášť je-li z okolností nebo projevu osoby, které je služba nabízena, zřejmé, že o ni nemá zájem.“
Z výše uvedeného je patrné, že plošná forma reklamy, která není klamavá a splňuje i další zmíněné požadavky, je přípustná. Je však také velmi drahá a neúčinná. Uvedená ustanovení čl. 31 Etického kodexu však lze, s přihlédnutím k technické podstatě fungování cookies a jejich anonymnímu zpracování a využití, interpretovat tak[5], že cílení reklamy, resp. prezentace advokáta a jeho služeb umožňují. Byť je v citovaném článku zakázáno nabízet poskytnutí právních služeb osobě, která ji na něm sama nepožaduje, nelze toto ustanovení interpretovat natolik restriktivně, aby ve svém důsledku bylo v rozporu s čl. 25 Etického kodexu a tedy znemožňovalo prezentaci advokáta zcela. I při remarketingu (retargetingu) jsou data návštěvníků natolik anonymizována, že nelze hovořit o cíleném nabízení právních služeb konkrétním subjektům v rozporu s jejich požadavkem a samotný provozovatel webu, resp. objednatel reklamy prostřednictvím specifických reklamních služeb zpravidla nemůže svou reklamu zacílit na konkrétní subjekty – návštěvníky webu, ale je schopen jen typově určit definované skupiny návštěvníků, kterým má být reklama zobrazena. Tato míra neurčitosti se jeví jako dostatečná pro vyhovění požadavkům stavovských předpisů upravujícím dovolenou publicitu advokáta.
Objevují se však také výklady, které interpretují vyslovení souhlasu s ukládáním marketingových cookies jako úkon návštěvníka, kterým výslovně s reklamním cílením souhlasí a současně je z jeho návštěvy webové prezentace advokáta presumováno, že právní služby vyhledává – poptává. Při přijetí tohoto výkladu by bylo možné návštěvníka s nabídkou poskytnutí právních služeb oslovit konkrétně a napřímo, byť s respektem ke všem dalším omezením zmíněným výše. S takovým výkladem se lze jen stěží ztotožnit jako s příliš ambiciózním a nedostatečně respektujícím jeho soukromou sféru. Je právem každého svobodně se na Internetu jako ve veřejném virtuálním prostoru pohybovat a z takové přítomnosti konkrétního návštěvníka není možné presumovat jakýkoliv zájem, respektive poptávku.
Kárná komise ČAK již obdobnou otázku řešila[6] v případě kárně obviněné, která rozeslala svou nabídku právních služeb několika konkrétním realitním kancelářím, aniž by tyto nabídku požadovaly. Toto jednání bylo odvolacím kárným senátem kárné komise ČAK vyhodnoceno jako pochybení, jelikož nabídka nebyla určena veřejnosti blíže nespecifikované, nakolik byla odeslána adresně konkrétním subjektům, byť jejich výběr mohl být určen typově. Jako kárná provinění byly v minulosti vyhodnoceny i další případy adresných nabídek právních služeb, jako např. rozdávání vizitek advokátem.
Z výše uvedeného je patrné, že i adresné rozesílání byť obecných nabídek poskytování právních služeb např. prostřednictvím nevyžádaných hromadných e-mailů (samozřejmě vyjma např. newsletterů, kde je vyžadován výslovný souhlas adresáta) je již dostatečně adresné a tedy v rozporu s pravidly profesionální etiky byť by byly k tomuto kroku využity kontakty na stávající či potenciální zákazníky zpracovávané v souladu s právní úpravou ochrany osobních údajů, ale z jiného účelu. Zůstává pak již jen nevyřčenou otázkou, jak mohou být smysluplně využity údaje z výše uvedených služeb schopných prostřednictvím souhlasu s ukládáním reklamních cookies dohledat kontaktní údaje konkrétních návštěvníků webové prezentace advokáta. V každém případě, rozhodne-li se advokát pro takovou formu oslovování návštěvníků svých webových stránek, bude nutnou podmínkou pro to dle našeho názoru (nikoliv nutně podmínkou postačující) jasná prezentace této možnosti směrem k návštěvníkům webu formou vhodné formulace upozornění ohledně sběru tzv. analytických a marketingových cookies.
Závěr
Vývoj v technologiích se samozřejmě nevyhýbá ani reklamní branži. Umožňuje stále sofistikovanější způsoby oslovení potencionálních zákazníků, a to v rámci legislativního rámce regulujícího tuto oblast. Některé marketingové metody však lze vyhodnotit jako velmi agresivní, místy až na hraně zákona. Současně je však třeba mít na zřeteli i skutečnost, že výkon advokacie je v řadě aspektů podnikáním s vysoce konkurenčním trhem a že i advokáti by neměli být vyloučeni z možnosti účasti na soutěži, samozřejmě při akcentování tradičních hodnot advokacie.
Zdroj: epravo.cz
Mgr. Vladimír Nováček, advokát
JUDr. Ing. Jan Vych, advokát a partner
[1] zákon č. 374/2021 Sb., kterým se mění zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích), ve znění pozdějších předpisů, a některé další zákony
[2] usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky, v platném znění
[3] čl. 25 Etického kodexu
[4] Čl. 31 Etického kodexu
[5] Autoři jsou si vědomi toho, že výklad výše uvedených ustanovení, ať už jazykový, nebo například teleologický, může autoritativně poskytnout v každém konkrétním případě pouze kárná komise ČAK, resp. v konečné instanci soud.
[6] kárné rozhodnutí odvolacího kárného senátu kárné komise ČAK sp. zn. K 84/04 ze dne 12. 3. 2007
